餐饮人对商超的态度：即使跟着成熟的商超走也要小心，你得跟着它的判断做一次再判断。


 

 
 在餐饮界，“两个天堂”或许听上去有些陌生，但提起“战锅策”、“三千粉”和“饺翻天”，在苏州的名气可是响当当的了。这些都是两个天堂创意传播公司旗下的餐饮品牌。他们在开设和经营商超店上有着很老道的经验，请跟随东方美食记者与董事长吴严先生来一次深度对话吧。
 
记者：请您介绍一下两个天堂旗下有哪些餐饮品牌和他们的发展历程吧。

 吴严：两个天堂现在有战锅策（火锅）、三千粉（米粉）和饺翻天（水饺）三个品牌。战锅策成立于2007年，到现在为止有两家直营店，通过近10年的发展，在全国有160多家加盟店。当时做得非常不错，但是这两年有所收缩，因为现在南北方都流行四川火锅，而我们是海派火锅，所以受到了一定的冲击，于是我们就转战开始做快消的餐饮业态。

三千粉米粉始建于5年前，我们的初衷是想做亚洲米粉，于是把所有亚洲地区的粉类（比如台湾的、越南的以及云贵的）融合成一个大类来做，装修风格等各方面都是亚洲风。三千粉发展得非常顺利，到现在不管是直营店还是加盟店，已经基本覆盖了整个华东地区。

两年前我们又创了一个品牌叫饺翻天，把内地传统的饺子和日本的煎饺以及台湾的蒸饺汇聚在一起，主打蒸、煮、煎的概念，说到底就是用一种新的形式来做饺子—就是我们所说的“饺局”，现在开了几十家店。我们的大部分店都开在商超里。



 
 

 记者：为什么把店开在商超里呢？

 吴严：因为街边店会受到很多限制。一是受天气的影响。因为我们总部在苏州，江南天气特点是夏天酷热，冬天严寒，一年当中有100多天下雨。街边店相对来说受天气的影响还是挺大的，而商超里客流相对来说比较稳定。二是停车的制约。随着经济的发展，私家车越来越多，街边店的停车问题比较难解决，而商超会建地下停车场。三是街边的人流再多也可能不是目标客群。现在的消费人群是有圈子的，而非是“走过路过”的人群。非常著名的商业街，比如苏州的观前街和上海的南京路，虽然路上人流量很多，但也可能不是有效的“捕获人群”。但商超则不然，现在的老百姓都希望接受一站式的服务，在一个购物中心里能够吃喝玩乐，形成方便的一条龙体验。

我们选择商超，就像是大象背上的啄木鸟，商超是大象，他们对周围的环境评定、对消费人群的分析也比较准确。而开街边店的话，我们必须要在马路上、街道上做调研，而且还不确定人群是否是我们真正得目标客群。所以说，我们就像大象背上的啄木鸟一样，跟着他们找“栖息地”。而且会和他们达成战略合作关系，他们开到哪儿我们就跟着开到哪儿，除了节约找商圈这部分的成本外，在其他很多方面也有节省。
 
 
记者：你们都和哪些地产品牌形成合作伙伴关系呢？

吴严：很多，因为我们店的分布比较广，高端的比如万达，大众的如欧尚、家乐福和大润发等等。有商贸层面的，也有社区层面的，它们发展到哪儿，我们也会根据自己的实际情况相应地跟进，这能让我们的品牌拓展省很多心。

我们之前也开了一些街边店，投入了大量的人力物力和财力，但是总觉得如蜻蜓点水一般，而且选址的时候也容易犯一些错误，之后我们总结经验，考虑是否能够跟着大的商超走，因为我觉得大的商超在人群定位和消费能力方面已经调查得比较清楚了，他们的投入非常大，商调是非常周密的，我们跟着他们走相对来说省了很多的商调成本，尤其是我们想在外地拓展时。打比方说如果我们要去北京开店的话，要了解北京什么地段商业发达，哪些地方社区集中等情况。跟着商超走则会带来很多好处。以万达为例，一是商超前期调研确定了当地的客户群是符合我们品牌定位的；二是商超自身的规模体量也给我们带来了更多意想不到的客流，比如电影院、超市、办公楼等等；三是商超会提供完善的配套措施以及支持性营销活动，因为一个单店要做活动势单力薄，而在商超里的话，商超每年会配合我们做一些相应的活动。这既节省了很多成本，也降低了不少风险。

并且，两个天堂本身是做设计的，若开在万达这样大型的购物中心里，对提高品牌形象有着很大的促进作用。对大润发、欧尚这样的贴近老百姓的社区，我们会做一些亲民的营销措施，虽然是同样的品牌，但也会有差异化的处理。
 
 

 

记者：说完了好处，再谈谈在商超开店有哪些不好的地方吧。

吴严：任何的餐饮品牌，包括星巴克、肯德基这些本身管理就比较完善的品牌，它跟着商超走也是有好店也有差店，我们总归是要做一个评估，战略合作伙伴也是相对的，如果要到一个把握不大的地方开店，我们一定会非常慎重，所以在商超开店主要要注意以下几个方面。

一是选择成熟的商超。商超也是良莠不齐的，里面肯定有各种杂牌，也有正规军。像万达、印象城等等，这种购物中心非常有经验，选址优势大。而且他们的团队也很成熟，跟着他们走就是了，不是说万无一失，但是赢面的把握比较大，但是对一些半路出家的商业地产，相对来说我们会慎重很多。

二是要选好商超里的好位置。不仅仅要选知名度高的购物中心，店面所处的位置也是非常重要的。美罗也好，万达也罢，商超的条件再好，但如果店开在这些大商超里的犄角旮旯，动线不好也不能选。因为假设商超里每天有2万人，但你的位置不好，每天可能就只有200个人走过你的店，那你的店生意也不会太好。所以说我们要选在好的商超里面同时还要有好的位置，这是非常重要的。

三是谨慎选择餐饮比例较高的商超。目前商超招商也竞争得非常激烈，因为很多商超里面的百货或者电影院同质化程度非常高，所以对百货服装类的招商非常困难，商超由此会增加餐饮的比例，造成了餐饮品牌的高密度集中，这已经不是蓝海了，而是红海了。有的商超，它的餐饮比例超过40%，接近50%，虽说是商超，但在某种程度上更像一个餐饮综合体。商超里面餐饮比例过高的话，会产生潮汐效应，潮汐效应指的是因为商超的百货、服装等店吸客能力不行，所以客人仅在用餐的时候进入商场，这样在非就餐时间的话就非常冷清。这不是真的旺地，因为减少了营业时段，并且加剧了竞争，所以我们对商超招商时的餐饮配比是非常关注的，如果比例非常高的话，同质化程度就会很高，我们就不考虑进去。



 

三千粉极具美感的空间设计

 
记者：营业时间段限制的影响呢？

吴严：像我们的餐饮品牌不是那种传统正餐，所以在下午或者上午都可以营业。但如果说商超里餐饮比例非常大，而百货非常弱，消费者来商超里面仅仅是为吃顿饭的话，这就相当于缩短了营业时间，就是说你开这家店只是靠饭点支撑，这样就不行。而且商超成本比较高是毋庸置疑的，租金占比过重也不行。

 
记者：商超里那么多餐饮，如何在高压竞争中脱颖而出呢？

吴严：我们本身是设计公司，在品牌形象和用餐相关的设计上有独特的优势，比如门面、整体环境、餐具器皿等等都非常特别，这是第一。第二是靠我们的产品和服务，就算是米粉、饺子这样的小吃类产品，我们也是用正餐餐厅的概念去做。如果说设计吸引客源，那么产品和服务就是把客人留住和让他们再来，这是我们的一个总的经营宗旨。差异化听上去是个宏大的东西，其实也体现在细微的改变上。

 
记者：在商超店运营过程中，有没有哪家店让你头疼过？

吴严：当然有。我就不说商超的名字了，这个商超的地理位置不错，招商的负责人和我们之前在其他的商超也有过合作，所以我们都彼此比较信任，于是我们没有到现场去看，就是看了一份图纸，根据主出口设置和路线分析，他们给我们推荐的是肯德基边上，再过去是星巴克。尽管位置在地下一楼，但也不错。但是等到进去开店的时候发现肯德基和星巴克都放弃了地下一层，旁边位置上变成了其他不知名的店，而且大门的路线也做了改变，这样我们的选址就成了我前面说的犄角旮旯，所以造成了非常大的困扰。当然商场也觉得抱歉，跟我们商量怎么做宣传广告牌之类的，但这些是没有用的，所以这个店一直在我们的直营店里面业绩不太好。但是店既然开了，我们为了不让品牌受损，尽量不想关。但是花了很多的力气最终认为要把它关了，因为效果和投入太不成比例了。这给了我们很深刻的教训，再成功的过往经验也不能以一当十，不能单一的看图纸和仅凭商超招商方面的一面之词就草率下判断，要多看，多跑，这是最重要的。



 

三千粉

 
记者：还有什么是餐饮人进军商超需要注意的点呢？


吴严：对我们来说最关键的是要进好的商超，还要拿到好的位置。至于今后要做一些改变的话就是菜品结构上的改变，为什么？因为好商超、好位置势必意味着高租金，所以说产品结构上必须要有相应的调整，既得让消费者能接受，还得能有足够的利润，这样才能到任何我们想去的商超里面去开店。所以，我们今后还会出新的品牌，来适应商超和大环境本身的变化。

不断地出新品牌也是完成自我的突围，你不可能在一个点上困死，还有一个就是说你的品牌越多，进商超越有底气和筹码。假如进一个商超能有5个品牌一揽子谈判，地位肯定不一样。另外，从商超店自身管理角度来看，一个商超5个品牌进去之后，一定数量的中层干部就能管控好5个店。但如果说只有一个品牌进驻，人员成本就会加得更多，效率不够高。立体化管理的商超店对我们来说管理成本更合适。而且5个店的话，我认为只要4个店经营得非常好，哪怕有一个店能保本就是成功的。所以，我觉得做餐饮还是要多元地去做。
 
记者：谢谢您分享了这么多实用的心得，有成功经验也有心痛教训，相信对餐饮人一定有所借鉴。如果总结归纳一下，您会给同行哪些建议呢？

吴严：现在的餐饮门槛非常的低，哪个行业赚钱了都可以做餐饮，想创业的首选也是做餐饮，虽然我们认为餐饮其实是一个高度专业的东西，但是先不管做得好与不好，大批的涌入者毕竟稀释了这个市场，那么就要求我们做得要更专业，更要仔仔细细地考虑各项成本。对我们来说觉得走商超这条路是一条相对正确的路，我前面说要做在大象背上跳舞的啄木鸟，只能说相对安全。比如即使跟着成熟的商超走也要小心，你得跟着它的判断做一次再判断，这是其一。第二就是如果是好商超但位置很差，宁可不要。第三是自身要不断提升，商超这种餐饮聚集地，就相当于和各个品牌明着搏杀（说得难听一点是这样）。大家挤在一起在做生意，他们逼迫着你把产品做好，把服务做好。如果做街边店，可能没有那么大的紧迫感，所以，在商超里面也是逼着我们不断进步，这也是我们进商超非常大的一个动因。